El Ayuntamiento de Elche ha reforzado durante los últimos años algunas de sus principales partidas de publicidad y promoción y ha incorporado nuevas fórmulas para llevar sus mensajes a las redes sociales. La comunicación municipal ya no pasa únicamente por los anuncios en prensa, radio o televisión: hay marketing digital, inversión directa en plataformas como Facebook, contratos para comprar alcance en redes y colaboraciones con creadores de contenido. En ese nuevo ecosistema, la figura del alcalde, Pablo Ruz, ocupa un espacio destacado en los propios canales institucionales.
Saber cuánto gasta el Ayuntamiento de Elche en publicidad no es tan sencillo como abrir el presupuesto y localizar una partida con ese nombre. Una parte del dinero está, efectivamente, en la central de medios que distribuye las campañas entre periódicos, radios, televisiones y soportes digitales. Pero otra aparece bajo conceptos como producción de campañas, marketing digital, promoción cultural o turística. A ello se han sumado en los últimos años las redes sociales, los pagos directos a plataformas tecnológicas y las colaboraciones con creadores de contenido.
El resultado es una maquinaria de comunicación repartida entre distintas concejalías y organismos municipales que mueve cantidades sensiblemente mayores que las que muestra por sí sola la partida principal de publicidad.
Elche Ahora ha revisado presupuestos, liquidaciones, contratos y relaciones municipales de proveedores para reconstruir parte de ese gasto. La comparación permite observar un aumento en varias de las principales partidas y, sobre todo, un cambio en la forma en la que el Ayuntamiento promociona su actividad: las redes sociales han pasado a ocupar un espacio propio dentro de la contratación municipal.
De 368.000 a casi 394.000 euros en la comunicación central
El último ejercicio completo anterior al actual gobierno municipal ofrece un punto de partida. En 2022, con Carlos González en la Alcaldía, el denominado Plan de Comunicación Ciudadana terminó el año con 308.573,94 euros de gasto reconocido. A esa cantidad se añadieron otros 59.973,38 euros destinados a la realización y producción de campañas de promoción.
Entre ambos conceptos, el departamento central de Comunicación ejecutó 368.547,32 euros aquel año.
Dos años después, en el primer ejercicio completo elaborado y ejecutado bajo el gobierno de Pablo Ruz, las dos partidas equivalentes aumentaron. La Publicidad Central de Medios alcanzó los 311.917 euros, mientras que la realización y producción de campañas llegó a 82.001,75 euros.
El resultado fue un gasto de 393.918,75 euros, unos 25.400 euros más que en 2022. El incremento ronda el 6,9%.
El aumento no se produce de la misma manera en ambos apartados. El dinero destinado directamente a medios cambia poco, pasando de 308.574 a 311.917 euros. Donde el salto resulta más apreciable es en la producción de campañas: de algo menos de 60.000 euros a algo más de 82.000.
Pero quedarse en esos 393.919 euros daría una imagen incompleta.
Publicidad que no siempre se llama publicidad
El presupuesto municipal está lleno de acciones de promoción que se pagan desde otras áreas. Cultura es un buen ejemplo. En 2022 existía una partida denominada “Publicidad promoción cultural” que terminó reconociendo 101.178 euros. Dos años después, dentro del mismo programa presupuestario aparece el concepto “Diseño, imagen y marketing digital”, con 96.085 euros ejecutados en 2024.
No son los únicos gastos de esta naturaleza. La liquidación de 2024 recoge también 25.169 euros para campañas de educación medioambiental, casi 17.000 para promoción de productos del Camp d’Elx, 3.586 para promoción de mercados y comercio no sedentario, 3.411 para campañas del Patronato del Palmeral o 8.257 para promoción de fondos europeos, entre otros conceptos.
Sumar indiscriminadamente todas esas cantidades y presentarlas como “gasto en publicidad del alcalde” sería incorrecto. Una campaña para promocionar productos agrícolas, una acción turística en otra ciudad y un anuncio sobre un servicio municipal tienen finalidades diferentes. Pero excluirlas completamente del análisis tampoco permitiría comprender cuánto dinero dedica realmente la administración a comunicar, difundir y promocionar su actividad.
El presupuesto cuenta la historia según departamentos. Para el ciudadano, sin embargo, toda esa comunicación termina apareciendo en los mismos lugares: un anuncio, una marquesina, una noticia patrocinada, un vídeo o una publicación en Instagram.
El otro gran escaparate: VisitElche
La promoción turística muestra aún mejor hasta qué punto el gasto se reparte fuera del departamento municipal de Comunicación.
En 2022, VisitElche terminó destinando 300.031 euros a publicidad y marketing. Además, gastó 5.354 euros en acciones directas de promoción turística.
En 2024, la publicidad y marketing del organismo turístico alcanzó 329.914,81 euros, casi 30.000 más. Y las acciones directas de promoción turística se dispararon hasta 100.750,13 euros. La misma liquidación incluye además 57.978 euros relacionados con ferias turísticas y otros eventos, 25.091 en productos promocionales y cerca de 38.000 en publicaciones turísticas.
El crecimiento de la promoción turística tiene una lógica distinta a la comunicación política del Ayuntamiento. VisitElche tiene entre sus funciones precisamente vender la ciudad como destino y atraer visitantes. Pero las cifras vuelven a mostrar por qué es imposible medir el despliegue publicitario municipal mirando una única partida.
Solo la suma de la publicidad y marketing de VisitElche y sus acciones directas de promoción pasó de unos 305.000 euros en 2022 a más de 430.000 en 2024.
Y entonces llegaron las redes
La transformación más visible se ha producido en el terreno digital.
La relación de principales proveedores del Ayuntamiento de 2024 contiene un nombre que hace unos años difícilmente habría aparecido en las cuentas municipales: Facebook Ireland. El Consistorio contabilizó ese año 10.222,71 euros con la compañía propietaria de Facebook e Instagram. El documento público no detalla qué publicaciones concretas fueron promocionadas con ese dinero.
Un año después, el Ayuntamiento decidió estructurar la compra de publicidad mediante un nuevo contrato. La licitación reservó un presupuesto anual máximo de 280.000 euros, dividido en dos partes: 240.000 para publicidad en radio, prensa, televisión, revistas, medios digitales, blogs, publicidad exterior y otros soportes; y 40.000 euros específicamente para campañas en las plataformas de redes sociales del Ayuntamiento.
La parte destinada a redes quedó inicialmente desierta. El Ayuntamiento recurrió después a un procedimiento negociado y contrató el servicio con Publi Antón. El contrato nació por un año, con posibilidad de tres prórrogas y un valor estimado de 158.677,68 euros teniendo en cuenta su duración potencial y las modificaciones previstas. Su objeto es comprar difusión para las campañas municipales en las distintas plataformas sociales; la creatividad de los contenidos queda fuera de este contrato.
Las redes dejaban así de ser únicamente un canal gestionado desde el gabinete de Comunicación para contar con una bolsa económica específica destinada a ampliar mediante publicidad el alcance de determinados contenidos.
Y es precisamente ahí donde aparece la cuestión más delicada.
El Ayuntamiento y Pablo Ruz, en una misma publicación
Las cuentas institucionales del Ayuntamiento no se limitan a publicar avisos de tráfico, actividades culturales, convocatorias o información sobre servicios públicos. Pablo Ruz tiene una presencia constante en la comunicación municipal y una parte de los contenidos se publica además utilizando la función de colaboración de Instagram entre la cuenta del Ayuntamiento y la cuenta personal del alcalde.
No se trata simplemente de que Ruz aparezca en una fotografía como representante del Ayuntamiento. En las publicaciones colaborativas, el contenido queda asociado simultáneamente a ambos perfiles y comparte difusión e interacciones.
El alcalde se convierte así en copublicador de un contenido elaborado desde un canal institucional.
El fenómeno adquiere otra dimensión cuando se observa la comunicación del Partido Popular de Elche. No existe una publicación conjunta entre Ayuntamiento, Pablo Ruz y PP. El funcionamiento es distinto: en determinadas jornadas, el Ayuntamiento publica una actuación municipal —en ocasiones conjuntamente con la cuenta de Ruz— y el Partido Popular difunde ese mismo día, desde su propio perfil, contenidos sobre el mismo asunto.
Una cuenta es institucional. Otra pertenece personalmente al alcalde. Y otra es la de su partido.
Esa sucesión no demuestra por sí misma que exista una contratación conjunta ni que el dinero destinado a promoción municipal esté financiando los contenidos del PP. Son canales diferentes. Pero sí plantea una frontera que adquiere especial importancia cuando el Ayuntamiento está destinando dinero público a aumentar el alcance de su comunicación en redes.
La pregunta ya no es únicamente qué publica el Ayuntamiento. Es qué contenidos decide pagar para que lleguen a más personas.
Antes de la agencia estuvieron los creadores de contenido
La apuesta por las redes comenzó antes de que el Ayuntamiento licitara un contrato específico.
Alicante Plaza documentó que el gobierno municipal venía realizando durante aproximadamente un año “publicidad institucional y colaboraciones pagadas” con dos conocidas creadoras locales, mediante facturas mensuales y manteniendo el importe dentro del límite correspondiente a un contrato menor de servicios. La formalización del nuevo contrato con una agencia puso fin a aquel sistema.
Una de esas colaboraciones puede identificarse documentalmente. Elena Martínez Campillo, responsable de Los Sitios de Elena, había trabajado con el Ayuntamiento mediante un contrato menor difundiendo actividades municipales a través de sus propias redes. Posteriormente concurrió a la licitación del servicio de comunicación digital de Cultura, aunque el contrato terminó adjudicándose a otra empresa.
La relación de proveedores municipales de 2024 señala 15.424,06 euros a nombre de Martínez Campillo. Esa cifra es el total que aparece asociado a ella durante el ejercicio y no permite, por sí sola, determinar cuánto corresponde específicamente a las colaboraciones en redes, ya que el listado no ofrece el concepto de cada factura.
En la misma relación aparece Jesica Andreu Ato, vinculada al proyecto Elche Lovers, con 5.441,37 euros. Sin embargo, la documentación pública localizada hasta ahora no permite vincular de manera inequívoca esos pagos con la segunda colaboración mencionada en la información sobre influencers. Por ese motivo, este periódico no atribuye de momento ese importe al citado servicio hasta disponer de las facturas y de su concepto.
Una ley que marca dónde está la frontera
La legislación valenciana dedica un apartado específico a evitar que la publicidad pagada por las administraciones se confunda con la promoción de sus gobernantes.
La Ley 12/2018 de publicidad institucional se aplica expresamente a los ayuntamientos de la Comunitat Valenciana y también a las campañas o publicaciones institucionales sufragadas total o parcialmente con dinero público. La norma establece que esta comunicación debe responder al interés ciudadano y no estar al servicio de intereses personales o partidistas.
El artículo 5 es particularmente claro. Prohíbe la comunicación publicitaria institucional partidista, el uso de publicidad institucional como elemento de propaganda personal de cargos públicos y los acuerdos destinados a promocionar su imagen. También impide que las campañas tengan como finalidad destacar éxitos de gestión y exige que la publicidad institucional esté libre de identificación partidista.
La existencia de un alcalde en las redes municipales no vulnera por sí misma esa norma. Informar de una rueda de prensa, una reunión o una decisión adoptada por el máximo representante municipal forma parte de la actividad habitual de cualquier institución.
La cuestión cambia cuando la figura del cargo público pasa a ocupar el centro del mensaje y, especialmente, cuando existe dinero destinado a aumentar artificialmente el alcance de ese contenido.
Por eso resulta relevante conocer qué se está patrocinando.
Más que una partida presupuestaria
Las cifras dibujan una estructura de comunicación que ha ido ampliando canales y fórmulas.
Las principales partidas centrales de comunicación pasaron de unos 368.500 euros en 2022 a casi 394.000 en 2024. La producción de campañas creció. VisitElche elevó el gasto en publicidad y marketing y multiplicó las acciones directas de promoción turística. Cultura dispone de una partida específica de diseño, imagen y marketing digital. En 2024 aparecen más de 10.000 euros facturados directamente por Facebook. Después llegaron un contrato reservado específicamente a comprar publicidad en redes y la regularización mediante licitación de servicios que previamente se habían prestado mediante colaboraciones y contratos menores.
No todo ese dinero sirve para promocionar a Pablo Ruz. Ni toda la publicidad institucional tiene una finalidad política. Una campaña turística, la promoción de un producto del Camp d’Elx o un anuncio para informar de una ayuda pública cumplen objetivos perfectamente distintos.
Pero las redes municipales añaden una circunstancia nueva a esa factura: la separación entre la institución que paga la comunicación y el dirigente político que obtiene visibilidad a través de ella se ha hecho mucho más estrecha.
El Ayuntamiento puede publicar junto al perfil personal de su alcalde. El mismo asunto puede aparecer horas después en las redes de su partido. Y el propio Consistorio dispone de dinero para decidir qué publicaciones alcanzan únicamente a sus seguidores y cuáles reciben inversión adicional para multiplicar su audiencia.
Reconstruir esa maquinaria exige por tanto algo más que sumar una partida de publicidad.
Hay que seguir el dinero desde Comunicación, Cultura, Turismo y el resto de áreas que realizan campañas; conocer las facturas de las colaboraciones con creadores de contenido; identificar qué publicaciones se han promocionado en Meta y otras plataformas; y separar cuánto cuesta informar sobre la actividad del Ayuntamiento de cuánto cuesta proyectar a quienes la protagonizan.
Porque en la era de Instagram la publicidad institucional ya no consiste únicamente en comprar una página de periódico o treinta segundos de radio.
También consiste en decidir quién aparece en la pantalla del teléfono de los ilicitanos, cuántas veces aparece y cuánto dinero público se utiliza para conseguir que lo vean más personas.
Documentación consultada y límites del análisis
Para comprobar las cuantías, pueden consultarse las liquidaciones oficiales del presupuesto municipal, en particular el documento de liquidación de 2024 del Ayuntamiento y VisitElche. La contratación de la difusión de campañas en redes sociales se documenta asimismo en Alicante Plaza (2/07/2025). Los criterios jurídicos citados proceden de la Ley 12/2018 de publicidad institucional. Los importes se identifican según su concepto presupuestario y ejercicio; no representan por sí solos campañas personales ni prueban que se hayan pagado anuncios de partidos con dinero municipal.
Imagen principal: captura documental de publicaciones en redes sociales incluida en el archivo editorial de Elche Ahora en septiembre de 2026. Contenidos públicos atribuidos a las cuentas que aparecen en ellos. Las capturas se presentan como evidencia de publicaciones y colaboraciones visibles, no como prueba de inversión publicitaria o de ilegalidad.
